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校培通
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對在線教育行業(yè)而言，如果說去年的變數(shù)是疫情，那么今年的變數(shù)就是政策。
4 月 23 日，北京市教委印發(fā)通報，稱同相關(guān)部門針對學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機構(gòu)的招生收費、廣告宣傳、課程師資等內(nèi)容進行了檢查。學(xué)而思、高途課堂、網(wǎng)易有道精品課和猿輔導(dǎo)被通報點名，市教委責(zé)令相關(guān)機構(gòu)立即停止違規(guī)行為。
4 月 25 日，北京市市場監(jiān)管局發(fā)布消息，稱針對群眾反映強烈的校外教育培訓(xùn)機構(gòu)組織專項檢查，依法查處校外教育培訓(xùn)機構(gòu)價格違法、虛假宣傳等行為，對跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機構(gòu)價格違法行為分別給予警告和 50 萬元頂格罰款的行政處罰。
監(jiān)管是今年在線教育的主旋律。廣告投放、超前超綱教學(xué)、教師資質(zhì)審查、預(yù)收費及價格限定、未成年人保護幾大方面相關(guān)政策均在收緊。在人民日報連載的《四問校外培訓(xùn)機構(gòu)亂象》中更是直指：校外培訓(xùn)是做教育而不是做生意，不能套用商業(yè)邏輯，這是必須明確的一條底線。
監(jiān)管方向似乎愈發(fā)明確，在線教育正迎來一場浩浩蕩蕩的變革。
「無論是從業(yè)者的自身感受還是監(jiān)管政策的到來，在線教育行業(yè)需要整改都是必然結(jié)果。」一村資本董事總經(jīng)理、同威資本管理合伙人劉晶對多鯨表示。
不得不整改的背后，劉晶認(rèn)為有三層亂象：第一，在線只是教育產(chǎn)業(yè)中的一種形態(tài)，只能解決一部分教育問題，但近兩年密集的宣傳和營銷給用戶造成了錯覺，認(rèn)為在線教育等于教育，但實質(zhì)上在線教育是無法完全替代教育的；第二，在線教育發(fā)展至今不過 6、7 年，是一個新物種，新物種在初期必然會吸引眼球促使用戶去體驗，但目前在線教育效果并沒有很好，后端數(shù)據(jù)比起傳統(tǒng)教育來說有差距，所以需要回歸關(guān)注教學(xué)效果；第三，互聯(lián)網(wǎng)教育的商業(yè)發(fā)展模式上下就是需要不斷燒錢買量獲客，用互聯(lián)網(wǎng)的打法做教育違背了教育的基本邏輯，使得行業(yè)陷入了死循環(huán)。
整改的頭號亂象即是瘋狂的廣告投放，這與資本的介入緊密相關(guān)。
正如十年前開始爆發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的「百團大戰(zhàn)」一樣，資本的觸角如今也延伸到了在線教育領(lǐng)域。近兩年來，在線教育大班課選手困于「融資 — 現(xiàn)金 — 投放 — 增長 — 融資」的怪圈，用虧損換增長，在通往未來的高速路一路狂奔，誰停止廣告投放誰就會被對手甩在身后。
資本的「裹挾」之下，高估值可能造成泡沫期，在線教育似乎一直在營造「龐氏騙局」，只要現(xiàn)金流不斷，就能源源不斷吸引投資人進入，游戲可以一直持續(xù)下去。最后拼留存，「剩」者為王，贏家通吃，遵循互聯(lián)網(wǎng)的「二八法則」。
這樣的發(fā)展邏輯下，大規(guī)模的廣告投放是為選手帶來增長的重中之重。按照財務(wù)計算模型，企業(yè)成本分為固定成本和可變成本，可變成本隨著企業(yè)售賣產(chǎn)品數(shù)量的增多隨之增長。企業(yè)的收入減去可變成本為毛利，毛利減去固定成本扣稅后則為凈利。在線教育公司如果要實現(xiàn)盈利，就需要先實現(xiàn)毛利為正，隨著規(guī)模和銷售額的不斷增長，毛利的上漲終究會抵扣掉固定成本實現(xiàn)凈利為正，達(dá)到盈虧平衡點，最終走向盈利。
但其中的問題在于教育產(chǎn)品不同于其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。例如一款電商產(chǎn)品的質(zhì)量好壞對用戶的體驗影響較為短暫，且用戶只需付出較小的成本。但孩子教育的時間和過程不可逆，教育產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接關(guān)乎孩子的未來。教育的特殊性導(dǎo)致其更應(yīng)更側(cè)重后端驅(qū)動，不能像其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣更關(guān)注前端營銷。
其次，互聯(lián)網(wǎng)教育本質(zhì)上是教育而非互聯(lián)網(wǎng)，教育的需求分散化、產(chǎn)品非標(biāo)化、人力密集型等特點意味著不可能出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一家獨大的壟斷情況，也就是說「贏家通吃」的結(jié)果在互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)可能很難達(dá)成。
「資本的介入說明一個行業(yè)開始煥發(fā)生機，同時也可以推動行業(yè)快速發(fā)展起來，資本本應(yīng)是行業(yè)的加速器。但現(xiàn)在卻是所有人被資本牽頭往前跑。」劉晶表示，資本的介入帶來了資金，但資本的發(fā)展規(guī)律也要求增速，這種情況下大家都在按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯發(fā)展在線教育，將重心放在了前端，必然背離教育的特殊性和本質(zhì)。
本次監(jiān)管對整個在線教育行業(yè)都是一次「警醒」，但其中由于業(yè)務(wù)模式的不同，所以不同的治理條款對不同玩家的規(guī)范程度不同。目前看來，身處第一梯隊的在線大班課頭部選手成為了首先受到監(jiān)管治理的對象。
從商業(yè)模式來看，大多數(shù)在線大班課選手都會動用預(yù)收款、融資現(xiàn)金流用于流程優(yōu)化及投資。如若政策監(jiān)管下大規(guī)模限制廣告投放，對這類企業(yè)來說則意味著牽一發(fā)而動全身，產(chǎn)生一系列連鎖效應(yīng)。
劉晶認(rèn)為，廣告位對在線教育投放的限制會帶來兩個結(jié)果：一是廣告費用的上升，二是廣告位效率的下降。例如，原先機構(gòu)在央視和今日頭條都可以投廣告，但現(xiàn)在可能只能在今日頭條投廣告，在投放渠道減少費用又上升的情況下，機構(gòu)投放成本所帶來的實際流量會變少。
究竟是「保速度」還是「保健康度」？短期內(nèi)可能會出現(xiàn)的情況是部分企業(yè)依然選擇「保增速」，那么就會投入更多的成本爭奪縮減后的廣告位，從而短暫甩開其他「保健康度」的友商向前跑，但教育需要具備長線思維，長遠(yuǎn)來看健康度的重要性遠(yuǎn)超增速。「矛盾點在于大家都知道要保健康度，但保健康度的同時又會被其他人趕超，所以對所有選手來說都是一個考驗。」劉晶表示。
在不投入更多營銷成本的情況下，限制廣告投放可能意味著機構(gòu)銷售數(shù)據(jù)的大規(guī)模縮減，從而造成銷售崗位職能的變動；同時線上直播培訓(xùn)結(jié)束時間不得晚于 9 點，意味著原來 2 個課時的銷售量現(xiàn)在只能壓縮到 1 個課時，銷售額的壓縮也會直接影響到銷售收入的減少，從而使得企業(yè)總營收額降低。
另一頭，今年的融資額也在銳減。數(shù)據(jù)顯示，2020 年在線教育獲得投資總額為 1023 億元，而 2021 年的在線機構(gòu)融資總額迄今只有 12 億元，且大部分發(fā)生于治理尚未大規(guī)模展開前的一月份。
限制廣告投放、投資機構(gòu)的收兵使得在線大班課企業(yè)缺少了很大比例的資金來源，意味著在財務(wù)模型不健康的情況下，其后續(xù)的教研、教學(xué)、服務(wù)、技術(shù)投入都很難再持續(xù)展開，倒逼企業(yè)重新審視自身和產(chǎn)品，修煉內(nèi)功。
缺少流量來源也倒逼在線大班課企業(yè)重新重視轉(zhuǎn)介紹及回歸線下找尋流量。但問題在于，轉(zhuǎn)介紹帶來的流量規(guī)模有限，無法支撐企業(yè)龐大的用戶量需求。與此同時，轉(zhuǎn)介紹本應(yīng)作為用戶認(rèn)為產(chǎn)品好而介紹的自發(fā)性行為，但卻被機構(gòu)當(dāng)做一種返現(xiàn)獲利的營銷手段。在政策整改企業(yè)重視后端后這一現(xiàn)象也會得到緩解。
然而整改的范圍遠(yuǎn)不止于此，政策中的每一項條款都直擊在線教育現(xiàn)階段的弊病。例如，其中不得以課前預(yù)習(xí)、課后鞏固、作業(yè)練習(xí)、微信群打卡等形式布置作業(yè)這一條使得在線大班課選手不得不正視教學(xué)效果的問題。
在線教育難出效果是一直以來的頑疾，現(xiàn)階段大班課選手普遍采用輔導(dǎo)老師的形式來解決這一痛點。不得留作業(yè)后意味著輔導(dǎo)老師職能的空白，機構(gòu)無法完成教學(xué)閉環(huán)。銷售及輔導(dǎo)的工作都無法展開，意味著輔導(dǎo)老師的崗位未來或會有所縮減。
如果說廣告投放主要作用于大班課選手，那政策中的另一重錘 —— 對預(yù)收費的規(guī)范則對全賽道都會產(chǎn)生影響。政策指出機構(gòu)需要公開收費項目、標(biāo)準(zhǔn)及退費、預(yù)付資金管理，建議一次性收取不超過 60 課時或 3 個月的費用。
目前，在線教育收費方式各成體系，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。整體來看，收費規(guī)則規(guī)范后產(chǎn)生了正負(fù)兩方面的影響：一是課程節(jié)奏調(diào)整后用戶學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)的反饋頻率加快，可以指導(dǎo)產(chǎn)品更快地迭代；二是教育本身就具有長周期學(xué)習(xí)、實際效果反饋滯后的屬性，部分家長在三個月后看不到效果可能就不會再選擇續(xù)報。
「教育本身就需要企業(yè)踏踏實實做長周期的事，在線教育目前資本和金融的屬性太高。未來在政策規(guī)范下，在線教育會逐步回歸教育本質(zhì)，過程中對每個選手來說都很煎熬，但是最后能留下來的都是追求產(chǎn)品和質(zhì)量本身的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。」劉晶表示。
另一方面，預(yù)收費和價格監(jiān)管下，相較而言以高客單價、隨時開班收費為特征的在線 1 對 1 模式整改空間較大。同時，過去為了壓縮占比最大的教師成本，大多數(shù) 1 對 1 機構(gòu)選擇采用兼職老師，但兼職老師的教學(xué)質(zhì)量和穩(wěn)定性都無法把控，而政策關(guān)于在線教師資格證的規(guī)范出臺后， 1 對 1 的教學(xué)質(zhì)量問題也會得到改善。在師資質(zhì)量、合格教師數(shù)量和產(chǎn)品價格都被限制的情況下，本就受限于業(yè)態(tài)較難做大的 1 對 1 行業(yè)或會更加傾向小而美的精細(xì)化運營模式，降低自身暴雷風(fēng)險。
另一方面，目前在線少兒英語機構(gòu)班型集中在 1 對 1 及小班，而在線的一大優(yōu)勢即打破地域制約，國內(nèi)兒童可直接跟隨外教練習(xí)口語。而政策中也明確提出了對聘用外籍人員的相關(guān)要求及需公示其教師資質(zhì)等信息。這表示，未來少兒英語行業(yè)對外教資質(zhì)的審查和經(jīng)驗培養(yǎng)將更加嚴(yán)格。
再看小班，小班中啟蒙素質(zhì)教育賽道是一個重要的細(xì)分領(lǐng)域。與之最相關(guān)的政策即是涉及未成年人保護的條款，包括網(wǎng)課內(nèi)容、信息流推送、平臺頁面周邊生態(tài)、平臺巡查機制等監(jiān)管條例。后續(xù)伴隨著政策的逐步落地，低幼階段的大語文、數(shù)理思維、素質(zhì)英語這類學(xué)科教育「擦邊」的選手都可能會被劃入待規(guī)范的序列。
同時，對于涉及 3-18 歲全年齡段業(yè)務(wù)的在線 K12 頭部選手來說，對啟蒙賽道的相關(guān)規(guī)范也會直接影響其低幼板塊的引流業(yè)務(wù)，使得自有私域流量池入口用戶年齡段后延，縮減產(chǎn)品的用戶生命周期，促使企業(yè)專注打造自己的王牌產(chǎn)品；行業(yè)討論較熱的另一個話題是 3-6 歲階段兒童未來是否適合長時間在線學(xué)習(xí)，假設(shè)這一政策細(xì)則落地，那么對以低幼啟蒙段為主的 AI 互動課選手來說則會是一次較大的影響。
此外，在線教育行業(yè)一個通病在于機構(gòu)超前、超標(biāo)、超綱教學(xué)，違背了兒童學(xué)習(xí)和發(fā)展認(rèn)知規(guī)律。因此監(jiān)管政策嚴(yán)管此類行為，并明確提出堅決禁止應(yīng)試及與招生入學(xué)考試掛鉤的行為。有行業(yè)資深人士對多鯨表示：「培訓(xùn)行業(yè)大多選手的產(chǎn)品設(shè)計邏輯在于培優(yōu)，而禁止超前超綱教學(xué)后意味著機構(gòu)要逐漸從培優(yōu)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檠a差，作為公立校教學(xué)的補充性產(chǎn)品。」
從這一角度來說，目前對于以補差為主的 1 對 1 業(yè)務(wù)而言更有規(guī)范優(yōu)勢，而對于以培優(yōu)為主的大班和小班選手來說則需要對整個業(yè)務(wù)體系、產(chǎn)品邏輯進行迭代和改進。但這并不意味著目前處在頭部的大班課選手會被其他選手趕超。「理論上來說做培優(yōu)較難，補差較易。所以目前做培優(yōu)的選手完全有能力轉(zhuǎn)型為補差業(yè)務(wù)。」該資深人士表示，同時補差需要大量的普通老師，所以未來在市場師資薪酬調(diào)控下，部分優(yōu)質(zhì)的師資可能會溢出另謀出路，例如投入到高端家教 1 對 1 的序列。
再來看，補差針對的是后進生，優(yōu)等生很少需要補習(xí)。未來培優(yōu)的現(xiàn)象被抑制住后，這部分被釋放的學(xué)生需求會轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育，所以可能會迎來一波素質(zhì)教育發(fā)展高峰。
整體來看，今年大力度的政策監(jiān)管及規(guī)范措施對于在線教育行業(yè)整體都產(chǎn)生了巨大的影響，更有利于行業(yè)規(guī)范和良性發(fā)展，讓教育真正從商業(yè)化屬性逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠栈莼纳鐣袨椤５傮w來看，只要中高考的指揮棒不變，培訓(xùn)的需求就會一直存在，目前賽道上的選手們需要做的是正視教育本質(zhì)，努力改進自身，讓產(chǎn)品符合政策規(guī)范及孩子未來的發(fā)展。
在整改的浪潮下，現(xiàn)階段有幾類在線教育產(chǎn)品符合國家整改的方向和要求，因此這幾類產(chǎn)品或會伴隨著政策的落地蓬勃發(fā)展。
一是純素質(zhì)教育產(chǎn)品，主要涉及藝術(shù)類及課后三點半進校產(chǎn)品。例如在線美術(shù)、鋼琴陪練、少兒編程等。這類產(chǎn)品可以補充公立校的教學(xué)內(nèi)容，有利于孩子全面的素養(yǎng)提升。
二是教育科技。目前整體來看，公立校內(nèi)的教育科技水平還有待提升，所以科創(chuàng)類企業(yè)及輔助公立校的在線技術(shù)平臺類企業(yè)的發(fā)展可以與公立校形成有效配合，提升國民整體教育技術(shù)水平。
三是以自主學(xué)習(xí)為主的模式。例如在線付費自習(xí)室、在線繪本等模式，可作為孩子公立校之外延展性學(xué)習(xí)的選擇之一。
四是出海業(yè)務(wù)。在國內(nèi) K12 行業(yè)整改期間，海外在線漢語學(xué)習(xí)、甚至日韓地區(qū)的英語培訓(xùn)需求業(yè)務(wù)或會崛起；同時，出海業(yè)務(wù)更利好于沒有「本土化」限制的素質(zhì)教育企業(yè)。
從政策導(dǎo)向來看，未來在線教育行業(yè)會朝著公開、透明化的方向發(fā)展。在近兩年陸續(xù)出臺的《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實施意見》中明確指出，企業(yè)應(yīng)將培訓(xùn)內(nèi)容數(shù)據(jù)備份、用戶行為日志留存、直播影像留存至少 1 年以上。
過去，用戶使用數(shù)據(jù)、培訓(xùn)內(nèi)容數(shù)據(jù)等信息都被視為機構(gòu)的機密，用戶及各級教育監(jiān)管部門只能得知企業(yè)主動公開的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，而對企業(yè)刻意規(guī)避的數(shù)據(jù)背后的真實情況難以知曉。而未來一旦產(chǎn)品底層數(shù)據(jù)公開透明并隨時接受監(jiān)督，那么更有利于相關(guān)監(jiān)管部門及用戶直接從各種數(shù)據(jù)中判斷教育產(chǎn)品的優(yōu)劣，促進行業(yè)加快優(yōu)勝劣汰。
同時，政策要求由省級教育行政部門建立并主管校外線上培訓(xùn)機構(gòu)黑白名單機制。未來隨著該制度在全國的逐步落地，線上培訓(xùn)產(chǎn)品將被置于公共監(jiān)督之下，這對以往產(chǎn)品信息較隱蔽化的線上培訓(xùn)產(chǎn)品來說是不小的挑戰(zhàn)，相關(guān)企業(yè)必須確保產(chǎn)品在師資背景、內(nèi)容質(zhì)量、配套服務(wù)等方面絕對合規(guī)并持續(xù)保持良好運行狀態(tài)，督促企業(yè)抓緊時間修煉內(nèi)功。
《人民日報》在四問培訓(xùn)機構(gòu)亂象系列文章中也提到，呼吁盡快在市域范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的校外培訓(xùn)機構(gòu)管理平臺，將所有校外培訓(xùn)機構(gòu)的師資情況、開班情況、學(xué)生名單、培訓(xùn)內(nèi)容、任課教師、上課時間統(tǒng)一錄入平臺。
長遠(yuǎn)來看，在政策的有力規(guī)范下，在線教育會走向兩個回歸：一是讓教育回歸教育，行業(yè)會更多以后端數(shù)據(jù)判定一個產(chǎn)品的優(yōu)劣，用真正的教育去實現(xiàn)多方共贏的局面；二是讓教育回歸全人，過去大家太過側(cè)重 K12 賽道，未來行業(yè)會回歸到德智體美勞多方并舉的全面素質(zhì)提升方向。